Viete, čo majú spoločné týždenník Trend a týždenník Plus 7 dní? Dátum vydania. Inak vychádzajú na úplne iných planétach. Jedna sa riadi zdanlivým rozumom, druhá sa rozumu nezdanlivo vyhla.

Asi by nebolo celkom v poriadku, keby sa v serióznom ekonomickom médiu objavovali pri článkoch „výkriky“ v bulvárnej typografii. A asi by náklad bulvárneho média klesol, ak by sa články v ňom odrazu písali bez emócií, škandalizovania a odborným jazykom. Každá ľudská komunikácia, mediálnu nevynímajúc, má dve základné roviny – jedna je racionálna – odovzdávanie informácie, druhá rovina je emocionálna, sprostredkovanie istého postoja, emócie, citovej zaangažovanosti. Tieto dve roviny komunikácie sa nedajú oddeliť, pretože aj citová nezaangažovanosť je vyjadrením určitého emocionálneho postoja. „Chladná“ správa je predsa chladná! V prípade masmédií sa kalkulácia s emóciami objavuje veľmi často a vzťah medzi informáciami a emóciami tvorí zásadnú charakteristickú črtu, podľa ktorej sa médiá orientujú. Ak by sme si načrtli jednoduchú os, kde ba na jednej strane boli informácie a na druhej emócie, vedeli by sme si vytvoriť škálu, podľa ktorej by sme si vzorku médií usporiadali do určitého poradia od tých, ktoré svoju výpoveď stavajú v prvom rade na emóciách po tie, pri ktorých je využitie emócií výrazne nižšie, než využitie informácií.

Táto emocionálno-informačná dvojica príznakov je viditeľná už pri prvom dotyku s médiom. Samotná titulná strana avizuje, s akým obsahom budeme mať dočinenia nielen po stránke informatívnej, ale aj emotívnej. Ako dva protipóly týchto dištinktívnych príznakov si môžeme vziať týždenníky Trend a Plus 7 dní. Zvolili sme si aktuálne vydania z toho istého týždňa, obidve s dátumom vydania 30. júl 2009.

Týždenník Trend sám seba definuje ako týždenník o ekonomike a podnikaní, týždenník Plus 7 dní má podtitul spoločenský týždenník. V prvom prípade očakávame, že titulná strana takéhoto týždenníka bude informačne nabitá, bude sa dotýkať oblastí podnikania a titulky sa budú snažiť v informačnej skratke pritiahnuť pozornosť k aktuálnym témam, ktoré hýbu svetom hospodárstva. Na titulnej strane Trendu si môžeme pozrieť karikatúru, ktorá pripomína ruku mimozemšťana z filmu Stevena Spielberga E.T. (1982). Zároveň je v karikatúre text „Keď ministerka pomáha kríze“. Na to, aby sme pochopili, o čo vlastne ide a čo komentuje obrázok, potrebujeme poznať kontext, ktorý je vo vnútri časopisu. Trend teda láka sofistikovaným obrázkom – komentárom na bizarné súvislosti fungovania rezortu práce a sociálnych vecí, kde sa podľa všetkého konajú veci hodné sci-fi filmu. Tento typ karikatúry je síce emocionálny, ale na jeho pochopenie potrebuje čitateľ prejsť istú intelektuálnu cestu, na konci ktorej pochopí pointu. Ďalšie informácie na stránke sú texty – avíza na najdôležitejšie články v aktuálnom Trende:

Dodávateľov elektriny si už vyberajú aj domácnosti, bojuje sa cenou

Hospodárska kríza na jeseň oslabne. Trochu a na neurčito.

Podľa slovenských vinárov Brusel mení trh pod vplyvom veľkých hráčov

Rezort práce chystá slovenským firmám vyššie náklady na pracovnú silu

Všetky titulky sú informačne bohaté a snažia sa v skratke povedať čo najviac o probléme, na ktorý odkazujú. Témy sú striktne hospodárskeho charakteru (energetika, ekonomická situácia ako celok, potravinárstvo, štátne zásahy do podnikateľského sektora). Jazyk využíva typickú ekonomickú lexiku, ktorá jednoznačne zaraďuje témy do okruhu hospodárskeho života – na titulnej strane sa nachádzajú slová dodávateľ, cena, trh, firma, náklady či ustálené slovné spojenia hospodárska kríza, rezort práce, pracovná sila, pričom dynamiku textu dodávajú slová vyjadrujúce pohyb a zmenu, ktoré nájdeme vo všetkých titulkoch (vyberajú, bojuje v prvom prípade, oslabne v druhom prípade, mení v treťom prípade, chystá v prípade štvrtom). Štylisticky sa snaží Trend zachovávať veľkú mieru neutrality, vyjadrenia sú v oznamovacej rovine, teda konštatujúce, informujúce, pričom jednou výnimkou je prostredný titulok Hospodárska kríza na jeseň oslabne. Trochu a na neurčito, ktorý druhou vetou dodáva konštatovaniu z prvej vety nádych irónie či skepsy. Čitateľ tak môže očakávať, že súbor textov, ktoré budú v tomto časopise, bude vyjadrením istých hodnôt, ktoré môžu byť blízke predpokladanému inteligentnému čitateľovi (vyjadrené sarkastickým humorom a prácou so širším kultúrnym kontextom v karikatúre), so záujmom o ekonomiku (vyjadrené dominanciou ekonomických termínov), ktorý žije v dynamickom svete (mení sa, chystá sa, bojuje sa, vyberá si).

V prípade Plus 7 dní sme už pri prvom pohľade v rozpornej situácii medzi tvrdením vydavateľov (spoločenský týždenník) a emotívnou stránkou obrázkového vyjadrenia a tituliek, ktoré zodpovedajú charakteristike bulvárnej tlače. Na titulnej strane dominuje fotografia moderátorky z televízie Anety Pariškovej s jej dieťaťom v náručí, ktorú dopĺňa expresívne roztrhnutá fotka zo svadobného obradu moderátorky s jej manželom. Vizuálne dopĺňa obrazovú stránku dvojica malých fotografií – jedna zachytáva kúpajúcich sa „letných“ ľudí a druhá je provokatívna snímka „pornoherečky“ , ktorá sa ide vydávať za lorda. Kým Trend nútil premýšľať a hľadať jadro príbehu za karikatúrou na titulke, nájsť si svoju interpretáciu, Plus 7 dní svoj emotívny príbeh prakticky rozpovie na titulnej strane: rozpad mediálne známeho manželstva, po ktorej ostalo moderátorke dieťa a oči pre plač, hoci sa na snímke nežne usmieva, vzor šťastná mamička. Titulnú stranu graficky dopĺňajú neprehliadnuteľné marketingové lákadlá na predaj výrobku – súťaž o dom a darček v podobe voľnej vstupenky.

Novinárske titulky sú diametrálne odlišné, ako tie v týždenníku Trend:

Z veľkej lásky boj o výživné

Aneta Parišková sa rozvádza, zatiaľ márne čaká na peniaze od manžela

Hazard

Virológovia varujú, že prasacia chrípka môže udrieť v plnej sile už na jeseň, no Slovensko doteraz ani len neobjednalo vakcínu

Na Balaton!

Pri najväčšom stredoeurópskom jazere je všetko, čo k správnej dovolenke patrí

Sex v kríze

Biznis s erotikou je v zúfalom stave. Finančná injekcia od vlády by vraj prišla vhod.

Škandál

Lord Frederick Windsor sa chystá zobrať si pornoherečku

Časopis ponúka podstatne širšie spektrum informácií z diania na Slovensku a v zahraničí, než Trend. V šírke je však dokonalá postmoderná mediálna povrchnosť. Tematizujú sa tu veci mozaikovitým spôsobom zo súkromia „verejne známych osôb“, témy zdravia, voľného času a peňazí (tomu, prečo je to v bulváre tak, som sa na stránkach www.jetotak.sk venoval v texte Sex, smrť a peniaze). Časopis sa prihovára na titulnej strane čitateľovi tak, aby aj ten menej vzdelaný a rozhľadený (dúfajme, že vie čítať) dostal tie informácie, o ktoré by mohol mať záujem zo zvedavosti. „Najdramatickejšia“ udalosť, ktorá dostala najviac miesta na titulnej strane – rozvod moderátorky – je ukážkou práce s televíznymi tvárami ako lovom čitateľa na virtuálny svet blikajúcej televíznej drogy. Popularita moderátorky z titulky je daná dlhoročnou prítomnosťou na televíznej obrazovke a spojená s archetypálnym príbehom šedivej myšky, z ktorej sa vlastnou usilovnou (usilovnou rozumej vie čítať z čítačky a nechať sa nalíčiť v maskérni) prácou stala známa tvár. Navyše sa pred zrakmi „národa“ naplnil aj obraz princeznej na vydaj, ktorú si vezme šťastný bohatý princ (pred voľbami a s divným pozadím v súperení s divným patrónom, ktorý kedysi myšku na svet vytiahol). Lenže rozprávka sa končí rozpadom vzťahu, nerozprávkovo. V čitateľovi vzbudzuje príbeh emócie, možno až dvojakého charakteru – na jednej strane ľútosť ku „známej blondínke“, ktorá sa snaží vystupovať ako dobrá mama a sklamaná manželka, na strane druhej aj škodoradosť a neprajníctvo, ľudská závisť, ktorá je vlastná bulvárnej tlači. Úspešní sú „podozriví“, kúsok nešťastia im chceme dopriať už len preto, aby sa nemali ako v rozprávke. „Princeznú“ to dostáva do reálneho života, veď aj my, „obyčajní“ ľudia máme svoje trápenia a šedivé životy. V rámci paradigmy našej spoločnosti sa rodina považuje za jeden zo základných stavebných kameňov integrity osobnosti a súkromie pre verejne známe „televízne“ tváre je vždy sledované téma, ktorá môže pritiahnuť čitateľov. Najmä ak ide o tak populárnu tvár, akou je Aneta Parišková. Dokonca televízie samé majú na „predaj“ svojich televíznych tvárí public relations špecialistov, ktorí sa starajú, aby sa cez tváre a osobné príbehy ľudí z obrazovky propagovala televízia. Spoločenské normy sú v tomto prípade posunuté, chceme vidieť súkromnú tvár verejne a sobáš, pôrod či rozvod a milenci patria k typickým znakom tejto kultúry televíznych tvárí.

Podľa vertikálneho usporiadania štyroch ďalších headlineov na titulnej strane môžeme dešifrovať aj ďalšie úvahy časopisu Plus 7 dní o dôležitosti tém. Mnohovýznamový termín Hazard v titulku je typickým slovom – háčikom (tak, ako slovo v poslednom titulku – Škandál), na ktoré sa chytá čitateľ, ktorý dostáva emocionálne vyhrotené slovo – znak pre čosi, čo je nebezpečné, výnimočné, vytrhnuté z každodennosti a ohrozuje spoločenské status quo. Kto hazarduje, je predsa v extrémnej situácii, kto prežíva škandál, vymyká sa normalite. Definovanie toho, čo je normálne a čo nie je normálne v spoločnosti sa deje aj takýmto emotívnym spôsobom využívania širokého konotačného poľa, ktorú nám ponúkajú termíny. O aký „hazard“ ide, sa dozvieme vo vysvetľujúcom podtitulku Virológovia varujú, že prasacia chrípka môže udrieť v plnej sile už na jeseň, no Slovensko doteraz ani len neobjednalo vakcínu. Ide teda o hazard so zdravím (jedno z najčastejších využití slova je práve metaforické vyjadrenie nezodpovedného zahrávania sa s vlastným životom a zdravím). Emotívne slovo hazard dopĺňajú ďalšie citovo podfarbené slovné spojenia (varujú, môže udrieť v plnej sile i nové slovné spojenie spojené s aktuálnou hrozbou, ktoré sa využíva hovorovo a nesprávne: prasacia chrípka), ktoré navyše podporujú dva všeobecne známe odborné termíny – virológovia a vakcína. Strach, jedna z najvýznamnejších emócií, tu má zdanlivo vedecký základ daný v dvoch termínoch, teda pôsobí ako skutočná hrozba. Manipulatívnosť celého sémantického poľa navyše zvyšuje informácia o tom, že Slovensko (mysliac tým zodpovedných predstaviteľov štátu a verejného zdravotníctva) „ani len neobjednalo vakcínu“, pričom syntaktický zvrat „ani len“ a negatívum „neobjednalo“ dávajú okamžite pocit akejsi bezmocnosti nás, čitateľov, o ktorých sa nikto nestará. Tento paternalistický pohľad na štát je typickou ukážkou postavenia média do úlohy „strážneho psa“ a obhajcu záujmov utláčaných, bezmocných občanov.

Po vzbudení strachu s titulkom Hazard nasleduje uvoľnenie v hedonistickej informácii o dovolenkovej destinácii Balaton. Aj tu však informácia začína dvojznačne, čo je zvýraznené výkričníkom za zvolaním Na Balaton! V rámci driemajúceho slovensko-maďarského napätia ide o zvolanie, ktoré môže mať aj apelatívny význam obsadenia Balatonu. Až kúpajúci sa ľudia na obrázku a text o šťastnej dovolenke dáva informácii rozmer oddychu a dovolenky. Sex v kríze, opäť viacvýznamový titulok, nás posúva do tematickej oblasti, ktorá – ak by sme nečítali ďalej – môže byť rovnako vzťahová (kto má sex v kríze?), zdravotná (ako riešiť sexuálnu krízu) a možno až v treťom pláne ekonomická (hospodárska kríza a sexuálny priemysel?). Mnohovýznamovosť slova kríza takúto úvahu umožňuje a až podtitul Biznis s erotikou je v zúfalom stave. Finančná injekcia od vlády by vraj prišla vhod nás usmerní práve do ekonomickej oblasti. Aj keď platené erotické služby využíva minimum obyvateľov, tematika platenej sexuality patrí k stabilným témam bulvárnej tlače, pretože je na okraji spoločnosti a dráždivá tým, že platený sex patrí „v dobrej spoločnosti“ k tradičným tabuizovaným témam a bulvár predsa smelo tabu rúca. Smelo, ako sa len vykopnuté dvere dajú vykopnúť ešte raz. Zároveň finančná kríza, ktorá patrí k zásadným ekonomickým témam, dáva tematizácii sexu v spojení s obchodom nádych kuriozity, zábavnosti a dvojzmyselnosti, najmä ak na titulke časopis hovorí o finančnej injekcii od vlády. Až máte pokušenie považovať titulok za zrejmú iróniu časopisu k samotnej téme, pretože o finančnú pomoc žiadal americkú vládu aj americký erotický priemysel. Ak si však prečítate samotný článok, nie je vôbec myslený ironicky, len konštatuje, že biznis s erotikou je momentálne skutočne v kríze, po nadhľade ani stopy. Záver titulnej strany Plus 7 dní patrí viacvýznamovému slovu Škandál a informácii, že aristokrat si chce vziať pornoherečku, čo je proti bontónu, dobrým mravom, predstavám toho, ako sa má lord správať. Titulok je, ako to už pri bulvárnych titulkoch býva, je výrazne zavádzajúci, v samotnom článku sa však dozviete, že ide nie o pornoherečku, ale o normálnu herečku, ktorá si zahrala vo viacerých regulérnych filmoch, v jednom aj autoerotickú scénu. Ale čitateľ si časopis kúpi, to že bol minimálne zle informovaný na titulnej strane, je pri tomto type periodík skôr neprekvapujúcim štandardom, než výnimkou.

Kým Trend pracuje s relatívne odbornými termínmi a ráta s čitateľom, ktorý porozumie skratke vyjadrenej zložitejšími termínmi, prípadne vtipu na obálke časopisu, Plus 7 dní pracuje s emóciami. Svoju titulnú stránku štylizuje do podoby „šokujúcich“, nepríjemných a škandalóznych informácií, ktoré nútia zaujať u čitateľa emocionálny postoj a zároveň vzbudzuje zvedavosť. Intelektuálnu zvedavosť „bádateľa“, človeka, ktorý chce byť informovaný z Trendu mení Plus 7 dní na zvedavosť emócií podfarbených škodoradosťou. Kým Trend sa drží aktualít týždňa, reality faktov hospodárskeho a politického života, emócie v Plus 7 dní sú nadčasovejšie a informáciami (zábavnými) sa stávajú vtedy, keď sú v časopise. Rozvod moderátorky nie je aktualita, ktorá by hýbala spoločnosťou (o rozvod podala dokonca v apríli), témy Balatonu či krízy v erotickom priemysle sa mohli objaviť rovnako pred dvoma týždňami ako o tri týždne. Jediná aktuálna informácia je vlastne problematiky nepripravenosti slovenského zdravotníctva na panadémiu chrípky, ale aj o tom vieme už týždne.

Témy v Trende sú viac viazané na aktuálne dianie v hospodárstve, titulný článok o rezorte práce vychádza z aktuálneho diania pri príprave chystaných opatrení na trhu práce, aj ostatné témy sa viažu na aktuálne rozhodnutia alebo pohyby na trhu. Informácie z pohľadu ekonomických médií sú podstatne viac dôležité, než z pohľadu spoločenských (či presnejšie bulvárnych) médií. Ak začneme listovať obidvoma porovnávanými týždenníkmi, dôraz na aktuálne, racionálne informácie v Trende a zábavné informácie Plus 7 dní, sa ešte zvýrazní. Prítomnosť televíznej tváre na titulke Plus 7 dní podtrhuje „dôležitosť“, akú prikladáme televízii v živote spoločnosti 21. storočia. Zároveň predznamenáva, že časopisy tohto typu (viazané na televíziu), zároveň preberajú mód „zábavnosti“ informácií, ako ich charakterizoval Neil Postman vo svojej dnes už klasickej práci Ubavit se k smrti: „Podstatou mého výkladu však neí fakt, že televize má zábavný charakter, ale že učinila ze zábavy přirozenou formu zobrazení jakékoliv skutečnosti. Televizní pŕijímač nás udržuje v neustálém styku se světem, ale má přitom stále tutéž neměnnou, smějící se masku. Problém nespočívá v tom, že televize nabízí zábavná témata,nýbrž že jakékoli téma převádí na zábavu, což je úplně jiná otázka. Řekněme to ještě jinak. Zábava je zastřešující ideologií veškeré televizní komunikace. Nezáleží na tom, co je předmětem zobrazní a jaký je úhel pohlade: nad vším se vznáší předpoklad, že nám to má přinášet především zábavu a potěšení.“ (Postman,Neil: Ubavit se k smrti, Mladá fronta, Praha 1999) Stačí si prezrieť radenie informácií v čísle a ich spracovanie. Začíname domácim „spravodajstvom“ pričom v Plus 7 dní je zvykom venovať sa na úvodných stránkach celebritám a politikom (v konkrétnom čísle ide o luxusný život jednej z množstva slovenských missiek a deti politika V. Mečiara). Po krátkom flešovom „spravodajskom prehľade“ postavenom na kuriozitách a komentovaných informáciách z diania doma a vo svete. Kaleidoskopicky sa striedajú ďalšie informácie, ktoré zdanlivo nie sú hierarchizované, pracujú skôr systémom čriepkov, pri ktorých sa čitateľ nemá nudiť. Tak, ako v televíznom spravodajstve ťažkú správu strieda pohoda a úsmevná príhoda, a hneď na to opäť hoci ekonomika, aby sa objavili ďalšie celebrity. V rámci časopisu nájdete rovnako čriepky z histórie podané populárnym zjednodušujúcim jazykom, testy, krížovku, zdravotné témy, horoskop, recepty, prosto postmoderný televízny mix povrchných, zábavných a ľahkých informácií. Články nie sú dlhé, dôraz sa kladie na zrozumiteľnosť, prihovárajú sa čitateľovi ako kamaráti a z ľudí, o ktorých píšu, robia vlastne hrdinov svojich príbehov. Jazyk je expresívny, emocionálny, akoby sa rozprávali klebetné ženy pri káve.

V prípade Trendu je spôsob informácií podstatne hierarchizovanejší, uspôsobený vnímaniu písaného média ako nositeľa informácií. Číslo je rozdelené na rubriky, predstavujú niekoľko základných oblastí (Ekonomika, Firmy, Marketing a médiá, Infotrendy, Savoir Vivre, Financie, Osobné financie) doplnené o tri bloky označené typom článkov (Názory, Aktuality, Téma). Čitateľovi je prakticky jasné, čo sa v ktorej rubrike dozvie, pričom obsah viac-menej zodpovedá názvu rubrík. Trocha z tohto kontextu vybočuje pokus o životno-štýlové témy v časti Savoir Vivre, teda rubrika „vedieť žiť“, ktorá by mala odporúčať biznismenom, ekonómom užívať si života. Pokus preskočiť z ekonomických analýz do cestovania po indickom Varanásí či v Trende bizarné subjektívne písanie autotestov ptydepe jazykom motoristických novinárov (štylistická chuťovka: Ostrý derivát len nedávno faceliftovaného modelu Clio III sa od civilnejších verzií líši už na prvý pohľad, no rozhodujúce zásahy, ktoré ho robia výnimočným, sa odohrali na podvozku a pohonnej jednotke.), namiesto ekonomických a analyticky kritických pohľadov na automobilový priemysle (viem, viem, autoinzerenti chcú, aby sa písalo len pochvalne a bez problematizovania), ako by to v ekonomickom časopise malo byť, je chytaním divokého leva života v industriálnej krajine.

Aktuálne čísla týždenníkov Trend a Plus 7 dní prichádzajú s dvoma diametrálne rozdielnymi svetmi. Nie že by sa Plus 7 dní vyhýbalo ekonomike (Sex je v predsa kríze!) či Trend ľúbivým nekonfliktným témam životného štýlu (cestujte do Indie a kupujte si najlepšie autíčka na svete), ale obsahová, grafická (tejto téme sme sa nevenovali, azda nabudúce) a jazyková rozdielnosť je tak veľká, že tieto dva svety sa neprekrývajú. Hoci racionalita Trendu znie povýšenecky, elitársky a nezrozumiteľne pre nevzdelaného čitateľa a pokusy o poľudštenie sú kostrbaté, emocionalita a zavádzanie Plus 7 dní ráta s tým, že sa nad obsahom čísla nikto nebude príliš zamýšľať. Radšej.

Ale čo je potešiteľné? Náš svet je predsa len pestrofarebný.

Súvisiace články:

• Sex, smrť a peniaze