Slovo „cena“ je mimořádně dvojsečné. Lze jím označit hodnotu, kterou daná věc či osoba má, ale také sumu, za kterou lze věc či osobu koupit pro naplnění svých vlastních záměrů. Zejména druhý výklad je krajně komplikovaný.

Neznamenaná přece, že novinář, kterého koupit nelze, cenu nemá! Jen nebyla stanovena, neboť její stanovení nedává žádný smysl. Takový novinář není tržním předmětem. Třeba ruská novinářka Politkovská.

S kupováním novinářů je ale i další potíž. Jak se vyrovnat se situací, kdy se novinář ne prodává, ale dává? Kdy své služby poskytuje zájmovým subjektům dobrovolně, s nejasnou a nekonkrétní vyhlídkou na nějaké budoucí stanovení ceny?
A co nadšení? Jak stanovit cenu nadšeného novináře – propagandisty, který popisuje novinové stránky oslavnými pajány na vybrané subjekty, aniž od nich očekává nějaké věcné plnění, či dokonce jen stanovení ceny, byť v budoucnu neproplacené?

Nechme nadšence mimo tuto tržní úvahu. Na trhu nadšení velkou cenu nemá, protože každý zkušený obchodník ví, že nadšení, které hraje dnes pro mne, bude zítra se stejnou vervou hrát proti mně, aniž bych nějak významně ovlivnil objektivní podmínky, za nichž nadšení propuká. Prostě proto, že nadšení není objektivní. Je subjektivním výronem mysli či ještě jiné žlázy konkrétního nadšence, který zaplane pro cokoli či proti čemukoli, aniž to lze zvnějšku nějak korigovat, či dokonce jen předvídat. Nadšení je typický tržní prvek náhody. Čili není hodnotou, spíše rizikem.

To novinář, který se regulérně nechá podmáznout a pak píše, jak mazač žádá, to je jiné kafe. Tam se předem ví, co bude napsáno a zveřejněno, dá se to zakalkulovat nejen do ceny toho novináře, ale hlavně do dalších rostoucích akcií subjektu, který je takto, soustavným podmazáváním, veřejně slaven a  povyšován. Takový proces pak vykazuje všechny rysy funkčního tržního mechanismu.
S jednou drobnou, avšak podstatnou výhradou: Nejde už o novináře, nýbrž o propagátora, pracovníka pí ár, reklamního specialistu. Nalhávat veřejnosti, že jde o žurnalistiku, sice lze, ale jen do času. Ona to veřejnost sama dobře rozliší. Je totiž chytřejší než ten nejchytřejší manipulátor. Jen je pomalejší. A podle toho pak někdy vypadají dějiny.

Petr Žantovský