Pochopiť text znamená sledovať jeho pohyb od zmyslu k referencii: od toho, čo hovorí, k tomu, o čom hovorí. Paul Ricoeur

Aké sú paradigmy bulvárnej tlače? O čom vlastne hovoria najmasovejšie z médií? Kto sú z pohľadu semiotiky celebrity? Kto sú „obyčajní ľudia“? Aký je šport v bulvárnom chápaní? Bulvárna tlač konštruuje osobitný svet informácií, ktorý zodpovedá karnevalovej kultúre. Tematizácia sexu, smrti a peňazí zohráva v tomto smere kľúčovú úlohu. Tieto témy sú oddychové, zábavné, bezvýznamné. Alebo nebodaj sú zásterkou pred skutočnými informáciami?

 01.

Hanbíte sa za to, ak čítate bulvárnu tlač? A počuli ste o bulvárnom škandále, ktorý otriasol Stredomorím? Syn istého vysoko postaveného politika istej stredomorskej krajiny sa tak zapozeral do manželky iného najvyššie postaveného politika v inej stredomorskej veľmoci, že sa ju rozhodol uniesť. Ste si istý, že túto klebetu ste nepočuli? Lovíte v pamäti správu o tom, či vám ušiel nejaký škandál okolo pôvabnej manželky francúzskeho prezidenta Nicolasa Sarkozyho, bývalej topmodelky Carly Bruni? Prezradíme teda protagonistov nepodstatnej aférky: spomínaný syn patrí trójskemu kráľovi Priamovi a volá sa Paris a krásavica na pohľadanie je manželkou spartského kráľa Menelaa Helena, podľa bohýň najkrajšia žena svojich čias.

Prvé ucelené dochované dielo európskej literárnej tradície Homérova Ílias má svoju zámienku v čomsi, čo by sa dnes šťavnato uživilo na titulných stránkach najmasovejších bulvárnych médií. Ak by dnes došlo k situácii, ktorá bola príčinou mýticko-historickej vojny medzi mykénskymi a maloázijskými Grékmi v Tróji, ak by dnes nahradil Parida napríklad španielsky modrokrvník princ Felipe a cieľom jeho lásky by bola napríklad práve topmodelka po boku francúzskeho prezidenta, určite by sa takýto škandál nestihol premeniť na dlhé mesiace trvajúco vojnový konflikt, pretože hneď po odhalení by sa prvé zábery objavili na internete, aby sa presypali cez televízne stanice do tlače. Takáto informačná bomba by sa dnes neriešila vojnou štátov, ale zábavným divadlom masových médií. A pošliapaná česť? Chrabrosť a hrdinstvo? Bol by dnes záletnícky príbeh dôvodom na vypovedanie vojny a mobilizáciu celého kráľovstva?

 02.

Aké je vlastne panoptikum antických bohov a bohýň, ktoré sledujú hmýrenie sa ľudského mraveniska? Milenky a vášne, hnevlivé podvody, smilstvá, smrte, hrdinské púte za láskou hoci aj do osídiel smrti. Európska kultúra hltavo pila z prameňov antickej spisby, aby vytvorila isté modely správania sa a vnímania toho, čo je príťažlivé a zaujímavé na rozdiel od toho, čo je predpokladané, akceptované, ale nudné.

Pre lepšie porozumenie, vezmite si hoci dnes už klasickú prácu Roberta Gravesa Grécke mýty (Graves, 1982), ktorá je podrobnou prehliadkou smilstiev a cudzoložstiev, vrážd a intríg, nenávistí a lások, hodovania a strastí. Napríklad jedno z mnohých detí samotného Dia, Aiakos: Jeho starými rodičmi boli riečny boh Asópos a riečna víla Metópa. Títo dvaja mali spolu dvoch synov a dvanásť dcér, ktoré postupne uniesli a znásilnili „pri rôznych príležitostiach Zeus, Poseidón alebo Apollón“ (Graves, 1982, I.str. 222). Kvôli najmladšej z nich Aigine Zeus poškodil zdravie jej otca Asópa. Aigina a Zeus mali spolu syna Aiaka. Keď na to prišla Diova manželka Héra, potrestala spustošila ostrov, kde žila Aigina so synom, teraz už kráľom Aiakom. Zeus však vypočul náreky svojho syna a ostrovanom napriek svojej manželke pomohol. Aiakos neskôr bojoval po boku Achilla pred bránami Tróje. Jeho ďalší život sprevádzalo niekoľko dobrých skutkov, ktoré pramenili z jeho „božského“ pôvodu až nakoniec ho Zeus po smrti vymenoval za jedného z troch sudcov podzemného Tartaru, kde sa stará o súdne spory Bohov.

Takýto životopis nájdete prakticky pri každej mytologickej postave. Čo vlastne zaujíma rozprávačov príbehov antickej mytológie? Sex, smrť, márnotratnosť bohatých. Ako vlastne panoval Zeus? Čo mal na starosti? Ako vyzeral jeho pracovný deň „premiéra Bohov“? Aké rozhodnutia musel robiť? Pátrate v pamäti? A čo takto jeho milenky? Jeho prevtelenia sa do rôznych podôb od krásneho bieleho býka až po dážď, len aby sa chlipne votrel medzi stehná príťažlivých antických bohýň a kráľovien?

Naratívny princíp antických mytologických príbehov odzrkadľuje nielen fakt, že bohovia robia to, čo ľudia, ale aj to, že každá moc potrebuje ideologické mimikry, potrebuje rozprávať príbehy, v ktorých sa to naozajstné, podstatné, dôležité, sa vlastne nehovorí, zato sa ako dôležité , ako informácia, objavuje najmä to nepodstatné, súkromné, banálne. Možno preto, že sex, smrť a peniaze sú kategórie, ktorým „rozumie každý“, kým moc, rozhodovanie, ale aj fundamentálne princípy poznania, veda, filozofia, sú sférami, kam môžu vojsť len vyvolení. A tí nechcú toto hermetické poznanie moci, vlády a poznania demokratizovať.

 03.

Prečo práve bulvárne médiá píšu o tom, čo nové v posteli má televízna moderátorka? Prečo sú masové médiá „šokované“, keď sa akejsi herečke, speváčke či modelke podarí „trapas“ a ľudstvo uvidí jej vykúkajúcu bradavku, akoby to nebola len jedna z približne šiestich miliárd ženských bradaviek, ktoré sú dnes na svete? Prečo je neuveriteľné, že nejaký starší športovec je invalidným? Prečo sa tak intímna udalosť, akou je smrť, ten „neproblematický koniec ľudskej individuálnej existencie“ (Jung, 1994) stáva témou, ktorá nás straší, šokuje a stáva sa obľúbenou informáciou titulných stránok?

Podľa Briana McNaira je žurnalistika „vo svojej podstate ideologickou záležitosťou – je to komunikačný nástroj, ktorým sa k publiku (úmyselne či neúmyselne) prenášajú nielen fakty, ale aj predpoklady, postoje a hodnoty tvorcov, ktoré sú odvodené z ich svetového názoru a súčasne ich aj vyjadrujú.“ (McNair, 2004). Ideologické skúmanie žurnalistiky sa pozerá na médiá ako na nositeľov určitých postojov, názorov a hodnôt, ktoré sú pre danú skupinu ľudí dôležité. Rôzne krajiny majú rôzne spôsoby práce a ideologizácie médií. Pre ideologické skúmanie je podstatné hľadanie východísk a mantinelov, ktoré ovplyvňujú médiá, vzťah médií, vlastníkov médií, politickej moci a slobody novinárov. Pre semiotické skúmanie je zasa dôležité to, aké priznané i nepriznané, vedomé i nevedomé znaky, ktoré s ideológiou súvisia, sa v médiách objavujú. Ideológia ako súbor hodnotových prvkov, príkazov, zákazov, etických noriem, ale aj mýtov, kultov a tabu sa výrazne prejavuje v jazyku a obraze. Ideológia má manipulatívny charakter a masové médiá tento ideologický rozmer svojej doby preberajú.

Sociológia žurnalistiky skúma práve to, ako, prečo a akými komunikačnými kanálmi sa práve isté skupiny ľudí snažia oslovovať masové publikum, spotrebiteľa informácií v danom čase. V mnohom sa prekrýva s ideologickým skúmaním médií, pretože pre správne definovanie jednotlivých spoločenských skupín nutne potrebuje aj aparát ideologických termínov. Semiotické skúmanie sa bude dotýkať aj sociológie, pretože jednotlivé spoločenské skupiny v komunikačnom prostredí používajú znakové systémy aj pod vplyvom toho, kto a komu informácie posúva. Iný je znakový aparát v intelektuálne náročnom odbornom časopise, iný v bulvárnych médiách. Typológia sa snaží médiá členiť podľa ich funkcií a obsahu (spravodajské, ekonomické, športové, spoločenské, bulvárne, odborné, médiá životného štýlu a pod.) pričom toto rozdelenie dnes už nie je vždy zreteľné. Jednotlivé typy médií si navzájom preberajú „typické“ prvky a tak dnes v spravodajských médiách nájdete napríklad bulvárne správy, bulvárne správy sa zasa tvária ako správy, ktoré sú dôležité. Niektoré médiá zasa odmietajú označenie bulvárne, hoci spĺňajú všetky znaky bulváru a tvária sa ako spoločenské.

 04.

Za vznik bulvárnej, masovej tlače, vďačíme mestu a školským reformám osvieteneckej Európy. Vznik zábavných časopisov a novín plných klebiet sa prekrýva s prudkým nástupom kapitalizmu voľného trhu a formovaním „masovej spoločnosti“ (Prokop, 2005). Odrazu sa na začiatku 19. storočia objavil v mestách nový typ ľudí – pracujúci, zamestnaní robotníci a úradníci, ktorí sú gramotní. Ľudská zvedavosť a túžba po šokujúcich, neuveriteľných a škandálnych informáciách viedla vydavateľov novín k uvedeniu titulov, ktoré nemali za cieľ prinášať „vážne“ a vzdelávacie informácie, ale prišli s konceptom informácií, ktoré sú senzačné, zábavné a pritom nás udržujú v istom kontexte morálnych hodnôt. Bulvárna tlač je totiž svojim spôsobom konzervatívna, udržiava isté vžité stereotypy, ktoré sú vlastné spoločnosti, je „strážkyňou toho, čo sa pokladá za „slušné“. Samozrejme, robí to po svojom – bulvárne a karnevalizovane. Namiesto všednosti, stereotypu ponúka zábavu, odľahčenie, de-deizáciu vlastnú karnevalovej kultúre s tým, že toto odbožšťovanie je vlastne potvrdzovaním úlohy bohov smiechovou kultúrou. Karneval sa totiž nevysmieva bohom, ale je obrátením sveta naruby na istý, dovolený čas preto, aby sa potvrdila jeho hierarchia, konzervoval status toho, čo je hore a dole. Kým karneval príbehov antických bohov bol súčasťou života antiky, dnes sa do pozície zbožšťovaných a karnevalizovaných dostávajú náhradné bytosti. Kým ešte stredovek žil svojou „jarmočnou“ a ľudovou smiechovou kultúrou (Bachtin, 2007), vrátane groteskného prístupu k Bohu, pánom a cirkvi, meštiacke a post-osvietenecké mesto bralo a berie náboženstvo ako podstatne nedotknuteľnejšie (alebo podstatne menej ako súčasť svojho života na rozdiel od stredovekej frašky). Proces karnevalizácie však neustáva a forma obracania sveta naruby, zábavnosti a smiechovej kultúry neustáva. Stredoveký groteskný obraz tela, ktorý je silne hyperbolizovaný a je súčasťou karnevalovej zábavy, vrátane základných funkcií prijímania potravy a jej vylučovania a sexuality (Bachtin, 2007). Bulvárny karneval sleduje telesnosť, intímnosť a zveličuje ju. Odhalenie ňadier herečky je udalosťou, ktorá sa ponúka ako karnevalová zábava. Chudnutie či priberanie, opitosť, pažravosť, sa stávajú súčasťou zábavného obrazu tohto sveta. Zároveň sa karnevalizuje aj intímna sféra súkromných vzťahov. Tak ako u antických bohov je milenecká aféra „verejným tajomstvom“, je aj partnerský vzťah „známej osobnosti“ tým, ktorý je verejný.

 05.

Kým bežná vidiecka populácia žila svoj rok podľa sezóny a navyše v úzkej komunite, kde každý každého poznal a o každom vedel – na dedine dodnes viete, kto je komu bratanec, ktorá prespanicou, komu patrí najväčší dom, a kto ho prehral v kartách – mestská populácia je anonymnejšia. Na to, aby mohla nadväzovať medziľudské kontakty, napĺňať príbehovú stránku života – kto, s kým, kde, za koľko – potrebuje také typy ľudí, ktorí sú pre niečo všeobecne známejší. Teda dá sa na nich odvolať s tým, že predpokladáte znalosť kontextu u poslucháča.

Ak vám poviem, že moja sesternica nechala svoje dve deti z prvého manželstva u druhého manžela a odišla za novým životom do zahraničia, asi vás budem otravovať, pretože nepoznáte moju sesternicu, je pre vás „cudzí element“. Akonáhle by sme takýto príbeh „našili“ na nejakú televíznu hviezdu, či inú verejne známu bytosť, stal by sa z toho príbeh - verejný majetok. Akási novodobá antická dráma o hľadaní lásky, sklamaní, morálnom škandále etických dilemách. Samozrejme, v podaní bulvárnych médií s preháňaním, rozhorčením, obhajobou istých morálnych princípov a odsúdením iných.

Bulvárna tlač potrebovala od počiatku pri svojom zrode nielen masového konzumenta, ale aj masou poznaného hrdinu. Tematicky sa bulvárne periodiká opierajú o tzv. celebrity, čo sú známi ľudia z prostredia šoubiznisu. Centrom záujmu bulváru sú televízne tváre, herečky, športovci, extrémne bohatí ľudia a politici, pretože títo ľudia požívajú status „všeobecne známych“ ľudí. Ako upozorňuje Neil Postman, televízia výrazne zmenila naše vnímane úspešných ľudí (Postman, 1999). Nie je úspešný ten, čo niečo vie, alebo ten, čo niečo dokázal, objavil, ale ten, kto je na televíznej obrazovke. Preto sa súčasný bulvár zaoberá primárne „televíznymi“ ľuďmi ako tými, kto je všeobecne známym. Prečo je to tak?

Bulvárna tlač vzniká v mestských komunitách (Paríž, Londýn, New York) v polovici devätnásteho storočia v časoch, keď bola tlač prakticky jediným médiom. Tematicky sa mohla venovať len ľuďom, ktorí mohli byť známymi v mestskom prostredí svojho mesta – herečky divadiel a kabaretov, významní politici, šľachtici, mešťania, bohémi lokálneho, mestského sveta. S nástupom filmu sa začala rodiť generácia ľudí na pohyblivých obrázkoch, ktorí začali byť zaujímaví v širšom svete. Odrazu sa herec či herečka preniesla z lokálne úrovne mesta na plátna kín po svete. Bohyne šantánov nahradili bohyne z kina masové médiá mohli začať rozprávať nové príbehy, ktoré – vďaka kinu – boli o ľuďoch prístupných aspoň na plátne. Rozširovanie hegemónie Hollywoodu po druhej svetovej vojne a zrod televízie priniesol nielen vytvorenie dokonalej globálnej scény šoubiznisu, ale aj vytvorenie globálnych hrdinov bulváru. Vďaka tomu viete, aké šľapky nosí nejaká speváčka a s kým spáva hrdina z filmu, čo sú nepochybne dôležité karnevalové informácie.

Televízia však zároveň splodila celú vrstvu nových ľudí lokálnej scény, vďaka čomu sa mohla dokonale rozvinúť lokálna bulvárna tlač prakticky vo všetkých krajinách, kde funguje demokratický mediálny trh. Prečo práve televízia produkuje takéto množstvo ľudí, ktorých najväčšou zásluhou je bytie na obrazovke? Televízia vstupuje do podivnej komunikačnej situácie. Televíznu moderátorku či herečku má konzument televízie u seba doma, vo svojom súkromí. S moderátorkou raňajkuje, s herečkou sedí v negližé chrumkajúc keksy. V najintímnejších chvíľach domáceho pohodlia sú televízne tváre s nami. Sú súčasťou našej rodinnej pohody a nepohody. Ich diváci ich spoznávajú vo chvíľach, keď si pri tom špárajú v nose. A tak, ako v rurálnej krajine musel sused vedieť prakticky všetko o susedovi, aby sa cítil bezpečne – neznáme je predsa nebezpečné – chceme vedieť všetko o ľuďoch, ktorí sú s nami doma. Neraz dokonca nahrádzajú najbližšiu rodinu, pretože nejedna domácnosť strávi podstatne viac času komunikáciou s televíziou ako medzi sebou. Virtuálny svet sa stal súčasťou našej každodennosti. A ľudia z obrazovky v nás vzbudzujú emócie (spievajú, rozprávajú vtipy, vzbudzujú sentimentálne nálady a pod), sú dominantnejší, sú centrom zábavy.

Obrazovka teda produkuje našich najbližších a jediný spôsob, ako sa o nich dozvedieť – bez toho, aby sme rozlišovali, či je to pravda, alebo nie – je čítať o nich v hlásnikoch. Kultúru klebety, informácie o dedinských či pavlačových udalostiach nahradila kultúra bulvárnych informácií.

 06.

Ďalším tematicky dôležitým znakom bulváru sú tzv. „common people“, teda obyčajní ľudia. Bulvárne periodiká sú programovo občianske, sú na strane jednoduchých, obyčajných ľudí. Vyhľadávajú však extrémy – vraždy, krásavice, sexuálne úchylky, najchudobnejších z okraja spoločnosti, hrdinov, ktorí zachránili vtáčatá. Dôležité je, aby daný človek mal za sebou príbeh, alebo sa nechal aspoň do príbehu zmanipulovať. Aj obyčajní ľudia sú na úrovni pavlačových rečí – počuli ste, čo sa stalo? „Neuveriteľné“, „aj toto sa môže stať?“

Jazykovo sa bulvár snaží čo najviac priblížiť svojej cieľovej skupine. Preto používa jednoduché vyjadrenia, jednoduché vety, emocionálne výrazne podfarbené, akoby hovorové. Neštíti sa vulgarizmov, využíva arzenál hovorového jazyka vrátane nespisovných tvarov. Často využíva formu tykania smerom k ľuďom, o ktorých píše a priameho oslovovania tých, ktorým píše. Bulvárna tlač sa tvári „ako kamarát“ čitateľa, ktorý vie, čo sa deje a musí nám to povedať.

Sugestívna sila bulvárnej tlače spočíva v ľudskej zvedavosti a nepochybne škodoradosti. Bulvár sa najvýraznejšie zo všetkých periodík riadi mediálnym pseudopríslovím – dobrá správa je zlá správa. Zlé správy však zväčša zaujímajú miesto ľudských nešťastí (násilná smrť, autohavárie), zlomyseľností (partnerský rozchod, hádka, „prešľap“) či prírodných katastrof. Bulvár dokáže nafúknuť banality (odhalený prsník „celebrity“) či zo všedných vecí (aké bude počasie?) robiť tému dňa. Jednou z typických záležitostí bulváru je aj seriálovitosť, sledovanie vývoja nejakej kauzy či vzťahu a rozpitvávanie klebiet – kto čo kedy o kom povedal, urobil, myslí si, alebo špekulovanie o tom, čo by si myslieť mohol.

Ich úroveň vychádzala z predpokladu zrozumiteľnosti čo najväčšieho počtu čitateľov, teda jednoduchého jazyka a tém, ktoré môžu zaujímať menej vzdelaných ľudí. Dnešný bulvár, pokračovateľ lacných novín, sa pohybuje po základnej znakovej schéme a s výrazovými prostriedkami, ktoré zodpovedajú predstave o cieľovom čitateľovi. Jazyk bulvárnych novín je jednoduchý, obrazová výpoveď stojí na reportážnej autenticite s rezignáciou na nejaké kvality. Základné témy bulvárnej tlače vystihuje trojčlenka sex, smrť a peniaze, teda tri tematické okruhy, ktoré môžeme vystopovať aj v bežnej komunikácii ako najčastejšie témy.

Napríklad Plus 1 deň z 12. januára 2009 malo na titulnej strane tieto správy:

 Hlavná správa s titulkom

Zomrela jej mama (nadtitul Politička Monika Beňová (40) prežíva najťažšie chvíle života)

 Ďalšie správy v titulkoch:

 Milanovi Rúfusovi zlyhalo srdce

Rusko neuznalo dohodu o plyne

Havarovala!

Svadba roka?

Judínyová odhalila výstrih

 

Obrazovo je na titulnej strane politička Beňová, básnik Rúfus, speváčka Vondráčková a televízna moderátorka Judínyová a športovec Hrbatý so svojou priateľkou. Tematicky tu teda máme dvakrát smrť (Rúfus, Beňovej matka), raz ohrozenie smrťou (Vondráčkovej havária), dvakrát sex (Judínyová a jej výstrih a svadba – čo spadá pod širšie chápanú semiózu slova sex ako vzťahy, rozchody, priateľstvá a súkromná sféra) a raz peniaze (Ruská plynová kríza). Ľudia na obrázkoch na titulnej stránke – čiastočne až na básnika Milana Rúfusa – predstavujú svet celebrít a lesku „bohatej“ spoločnosti poltiky, šoubiznisu a športu. Milan Rúfus reprezentuje populárnu stránku „vysokej“ kultúry, predstavuje pre „širokú verejnosť“ tú stránku náročného umenia, ktoré je pochopiteľné, prijateľné. Ako básnik navyše vytvoril aj pop-poéziu, ktorá bola prístupná masovému čitateľskému vkusu. Denník využil smrť básnika ako symbolické gesto, ktorým hovorí zároveň o téme blízkej bulváru a tiež o rešpekte k zdanlivo vysokým kultúrnym hodnotám. Avšak fakt, že veľký priestor na titulnej strane dostala smrť „neznámej ženy“, ktorá sa o svoj podiel na titulnej strane zaslúžila len tým, že je matkou političky, upratáva smrť básnika do príslušných „rozmerov“, ktoré bulvárny denník je ochotný venovať niekomu z okrajového spektra záujmu denníka.

Hlavná správa – smrť matky političky – predstavuje esenciány príklad prístupu bulvárnych médií k predstaviteľom politiky. Pre tento typ tlače nie je primárne dôležitá práca, myslenie a rozhodnutia politika, ale jeho súkromie, vzťahy prípadne majetkové pomery. Ideálny politik pre bulvárnu tlač je taký, ktorý má zaujímavé manželstvo alebo partnerský život, vymyká sa priemeru majetkovými pomermi a prípadne je kontroverzný svojim vystupovaním a správaním. Aj na hlavných predstaviteľov štátu sa orientujú vtedy, ak chcú odhaliť za ich prácou nejaké nekalé činnosti, podvody, pričom zvyčajne nejde o pochybenia v odborných oblastiach, ale o veci, ktoré sa týkajú spravovania verejného majetku a nakladania s verejnými financiami a sú zrozumiteľné širokej verejnosti – napríklad nákup drahých limuzín za štátne peniaze a pod. Bulvár sa o časť politikov zaujíma aj vtedy, ak chce priniesť čitateľom informácie o ich súkromnom živote, o tom s kým a ako žijú.

 07.

Hrdinovia boli vždy súčasťou naratívnej kultúry človeka. Reálne postavy a ich činy sa v rozprávaniach zveličovali, prikrášľovali, hrdinom sa pripisovali nadpozemské vlastnosti. Hrdina žil a žije v ľudskom rozprávaní ako dobrý, ale aj ako zlý príklad. Prostriedkom rozprávania sa totiž nestávajú len najlepší lovci, ale aj najhorší zlodeji. Kým však nejestvovala aktívna mediálna scéna, mytologický rozmer hrdinov prežíval v umení, literatúre, náboženstve, dejinách, bol súčasťou kolektívnej pamäti. Médiá túto mýtickú záľubu v extrémne silnom Heraklovi, nešťastnom Sizyfovi, krutom Herodesovi a ďalších postavách mýtodejín i skutočných dejín prevzali a riadne zrýchlili. Vzorec hrdinov a excentrikov patrí k tým archetypálnym vzorcom, na ktoré sa viaže naše vnímanie reality, morálnych hodnôt. Preto neprekvapí, že hrdinovia a antihrdinovia sú náplňou aj rozprávania médií.

Alebo inak: masové médiá sú spoločenské informačné zdroje. Hovoria o ľuďoch, o tom, čo robia, čo môžu robiť, čo spravili, alebo mohli by spraviť. Lenže – nie každého zaujíma, čo aké rozhodnutia prijal šéf Národnej banky v prípade úrokových sadzieb. A nie každého zaujíma, s kým chodí nejaká televízna moderátorka. Aj keď podľa predaja jednotlivých titulov podstatne viac ľudí zaujíma televízna moderátorka, ako šéf Národnej banky, hoci rozhodnutie šéfa Národnej banky sa dotýka v podstate všetkých ľudí v spoločnosti, kým posteľ televíznej hlásateľky sa týka jedného či niekoľkých ľudí.

Médiá prezentáciou istej skupiny ľudí dávajú najavo svoje preferencie a orientáciu na tú čitateľskú a konzumentskú, spotrebiteľskú vrstvu, ktorá ich zaujíma. Podľa prítomnosti istých typov „hrdinov“ môžeme čítať aj to, komu sa médiá chcú prihovárať. Spektrum hrdinov našej doby podlieha zámeru redakcie oslovovať svoju cieľovú skupinu. Na druhej strane, spoločenská požiadavka na isté typy hrdinov tlačí aj médiá, ktoré sa pohybujú na „serióznej“ strane, aby sa venovali hrdinom „masového“ publika. Aj keď sa o to pokúšajú s intelektuálnym nadhľadom, často skĺznu do rovnakých klišé a prijímajú globalizované hviezdy ako dôležitých nositeľov informácií, o ktorých treba informovať.

Špecifickú a ukážkovú skupinu postmodernej mediálnej mytológie predstavuje prezentácia športu v médiách. Virtuálny svet športu je extrémne virálny a denne nás oslovuje zo spravodajských relácií televízie, rozhlasu, komerčných i verejno-právnych staníc, zahlcuje prakticky najrozsiahlejšie samostatné sekcie v denníkoch. Mediálnemu terorizmu športu (Kasarda, 2008) sa dnes nevyhneme, ale stojí isto za úvahu zamyslieť sa nad niekoľkými otázkami, čo nám vlastne šport v médiách hovorí. Čo sa vlastne dozvedáme od ľudí, ktorých životným snom je prehodiť loptičku cez sieť, kopnúť do lopty či palicou búchať do gumového krúžku? Prečo má športové spravodajstvo také miesto vo vysielaní, ako má? Čo nás fascinuje na výsledkoch družstiev? Prečo sú športovci hrdinami našej mediálnej doby?

Ešte aj bulvárne média svojou karnevalizáciou športu dodávajú športu veľkú mieru dôležitosti. Tým, ako posúvajú šport do sféry odľahčených informácií akoby vraveli, že tie „vážne“ informácie – hokejové výsledky, sú naozajstným svetom.

 08

Pri bežnej komunikácii istý informačný a emocionálny obsah sa dostáva od vysielateľa prostredníctvom znakov ku prijímateľovi. Predpokladom úspešnej komunikácie je, že vysielateľ používa taký znakový systém, ktorý je prijímateľovi zrozumiteľný. Pri prenose síce vždy dochádza k informačnému šumu – teda významovému skresleniu správy, ale v prípade priamej komunikácie – ak prijímateľ a vysielateľ komunikujú „z očí do očí“, je komunikačný šum o to nižší, o čo zrozumiteľnejší je znakový systém.

V prípade masových médií je však komunikačná situácia iná. Medzi vysielateľom signálu a prijímateľom je nerovnoprávny vzťah. Vysielateľ svoju správu kóduje do celého komplexu znakov, ktoré prijímateľ dostáva ako ucelenú informáciu. A hoci na ňu môže prijímateľ reagovať, nebude to reakcia priama, na ktorú bude médiom okamžite reagovať zmenou komunikačného kódu. Môžete sa „hádať“ s novinami, rádiom či televíziou, ale bude v pozícii komunikácie s nosičom, nie vysielateľom správy. Je to to, čo Kunczik nazýva jednosmerná komunikácia, teda presúvanie informácie v „znakovom“ balení od tvorcov správ k ich príjemcom (Kunczik, 1995). A tou je anonymná masa, ktorú si vysielateľ vlastne len predstavuje a hoci veľké médiá pracujú so sociologickými dátami a určením svojej cieľovej skupiny, ich záujmov, záľub, preferencií, hodnôt, vždy to bude prijímateľ ne-individuálny, ale skupinový s obmedzeniami, ktoré takýto skupinový prijímateľ má.

Pre vysielateľa je táto situácia zvláštna aj preto, že prijímateľovi musí poskytnúť ucelený znakový systém, ktorý by mal byť komplexný a uzatvorený. Médium by malo doniesť takú informáciu, ktorá môže pracovať s kontextom, môže sa odvolávať na informácie všeobecne známe (s predpokladom všeobecnej znalosti u „priemerného“ občana), ale prakticky by informácie mali byť uzavreté, aby sa čitateľ dozvedel tú sumu vedomostí, ktorá je k danému dňu známa. Aj keď aj toto pravidlo má svoje výnimky a bulvárne médiá pracujú so serialitou ako princípom „ťahania“ témy a zároveň lákania čitateľov na ďalšie vydanie.

Vysielateľ neposkytuje čitateľovi len jednoduché informácie typu toto sa stalo, ale celý komplex hodnôt, pohľad na svet, akýsi spoločenský pohľad na svet, svetonázor. Tento pohľad na svet je definovaný v spôsobe písania, v titulkoch, v grafickej úprave, v práci s fotografiou. Je to imanentná informácia, ktorú len výnimočne médium definuje, ba neraz médiá pracujú s týmto komplexom informácií bez vedomej reflexie daného stavu. Asi ťažko by sme našli na Slovensku denník či týždenník, ktorý by sa definoval ako „bulvárny“, pretože slovo „bulvárny“ nesie v sebe konotáciu čohosi zlého, ohováračského, nepekného, amorálneho, klamlivého. Neraz dokonca samotné bulvárne médiá v rozhovoroch s pop-hviezdami hovoria o tom, aký je ten bulvár zlý, keď na nich vyťahuje špinavosti zo súkromia.

 09.

Parafrázujúc Paula Ricoeura, pochopiť bulvárnu tlač „znamená sledovať jeho pohyb od zmyslu k referencii: od toho, čo hovorí, k tomu, o čom hovorí“ (Ricoeur, 1997). O čom hovorí titulka s dominantnou fotografiou usmievajúcej sa modelky a „škandálmi“ v titulkoch? Prečo sa vlastne tematizujú sex, smrť a peniaze iných ľudí ako najdôležitejšie udalosti pre takýto typ médií?

Ignacio Ramonet vo svojej práci Tyranie médií (Ramonet, 2003) podrobne analyzuje vyvolávanie hyperemócii bulvárnymi médiami a zatláčanie iných typov dôležitých či nepríjemných informácií do úzadia. Napríklad týždenník Plus sedem dní  vydavateľstva Spoločnosť 7 plus má na titulke zo 16. apríla 2009 usmiatu dievčinu, ktorá patrí k česko-slovenským umelo vyrobeným bulvárnym sexsymbolom začiatku 21. storočia ako sa strojene usmieva so svojou dcérou. Zároveň tematizuje titulkom aj zemetrasenie v Talianskej Abruzze, spôsob zarábania mafiánskeho bossa, ktorý je vo väzení či „problémy“ bohatého bývalého hokejistu a speváka pop-music. Týždenník Život vydavateľstva Ringier mal v tom istom týždni na titulke ako hlavnú správu trápenia televíznej moderátorky s titulkom Chráni ju mágia? Informáciu dopĺňa príbeh o záhadnej smrti, zneužívaní dcéry, kandidátky na titul miss, „katastroficky“ nafúknutá informácia o invázii pažravých rýb a expresívne avízo na rozhovor s kňazom. Ani ďalšie bulvárne médiá netematizujú na svojich titulkách témy, ktoré sa týkajú napríklad hospodárskej situácie a krízy, potláčania práv Rómov na Slovensku, manipulácie s mocou a zneužívania právomocí verejného života, alebo problémy s hladom a genocídou v Somálsku, problémami tisícov utečencov z Afriky.

Zábavnosť informácií a snaha priniesť bezproblémové, nekonfliktné témy nesú príznak senzačnosti a viažu sa na ikonické postavy televízneho sveta. Prakticky každá titulná strana patrí ľuďom z obrazovky. Tlačené médiá tak vlastne prenášajú virtuálny svet televízie ďalej do priestoru skutočného života a vlastne virtualizujú realitu. Postavy bohov a heróov z Homérových príbehov Ílias a Odyssea vytvárali virtuálny svet, v ktorom záležalo na vypätých emóciách, láske a sexe, boji a smrti, moci a bohatstve. Svet rozprávačov príbehov, rétorov, spektakulárnych antických divadiel a pouličných básnikov nahradil rovnako spektakulárny svet blikajúcej obrazovky, do ktorej si transponujeme našu túžbu po idoloch a tajomstvách, ktoré chceme odhaliť. Samozrejme, zrýchlil sa náš čas, stali sme sa obeťami vírusu času, ktorý nás tlačí od pomalosti poľnohospodárskej a spoločnosti k drvivému tlaku .okamžitosti súčasného elektronického veku (Borscheid, 2007). Naša kapacita informácií, s ktorými pracujeme je omnoho väčšia a preto ich musíme spracúvať v omnoho povrchnejšej podobe. Tajomných a neviditeľných bohov nahrádzajú rovnako neuchopiteľní, ale aspoň virtuálne prítomní bohovia televíznych obrazoviek. Ikonografia sa presunula zo sakrálneho do profánneho sveta a my, túžiac po idoloch, nahrádzame neprítomné virtuálnym.

Ale rovnako, ako antickí bohovia, aj tí naši bohovia sa musia zmieriť s tým, že získavajú ľudské atribúty. A tými sú práve témy sexu so všetkými konotáciami – partnerstva, rodiny, lások a nenávistí, príbuzenstva, ďalej smrti – a s tým súvisiacimi otázkami zdravia, dlhého či krátkeho života, opäť rodinného príbuzenstva, ale aj katastrof a nešťastí, a peňazí – teda bohatstva a chudoby, závisti, sociálnych vzťahov medzi mocnými (bohatými) a masami (chudobnými). Tak, ako sa vieme, že bohyňa Afrodita sa zrodila nahá z peny a bola bohyňou túžby, vieme o o ikonách súčasného sveta, že sú zrodené z umelej peny dní. Ich úlohou je vykonávať akúsi službu náhrady chýbajúcich príbehov o túžbe a nenávisti, láske a úspechu, smrti a znovuzrodení. Tieto sny a príbehy sú totiž dobrý biznis, lepší, než trápenie sa reálnym svetom.

 

 Použitá literatúra:

BACHTIN, M.M.: Francois Rebelais a lidová kultura středoveku a renesance. Praha: Argo, 2007.ISBN 978-80-7203-776-6

BORSCHEID, P: Virus času. Praha, Mladá fronta, ISBN 978-80-204-1419-9

GRAVES, R: Řecké mýty I. a II.. Praha, Odeon, 1982

JUNG, C.G.: Duše moderního člověka. Praha: Atlantis, 1994, ISBN 80-7108-087-X

KASARDA, M: Mediálny terorizmus športu, In: Le Monde Diplomatique – www.jetotak.sk, 1. 12. 2008. Bratislava, Tiger Publishing, ISSN 1337-8872

KUNCZIK, M: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995, ISBN 80-7184-134-X

MCNAIR, B: Sociologie žurnalistiky, Praha, Portál 2004, ISBN 80-7178-840-6

POSTMAN, N: Ubavit se k smrti. Praha, Mladá fronta, 1999. ISBN 80-204-0747-2

PROKOP, D.: Boj o médiá. Praha, Nakladatelství Karolinum, 2005, ISBN 80-246-0168-6

RICOEUR, P: Teória interpretácie: diskurz a prebytok významu. Bratislava, Archa 1997, ISBN 80-7115-101-7

RAMONET, I: Tyranie médií. Praha, Mladá fronta 2003 ISBN 80-204-1037-6

Súvisiace články:

• Mediálny terorizmus športu