Niektorým by sa mohlo zdať, že práve prebiehajúca akcia „Deduško v novom domčeku“ je ďalšou ukážkou toho, ako arogantne sa môžu správať peňažné ústavy, keď cítia, že diktujú tempo. A pritom je možné, že je to celé naopak.

Kto z nás si ešte spomenie, ako začiatkom februára vystúpil minister financií Ivan Mikloš zo zdrvujúcou správou o kartelovej dohode medzi slovenskými bankami týkajúcej sa aj úrokových sadzieb hypoték? Tento jeho robinhoodovský manier s dovetkom o tom, že s tým určite niečo urobí, zanikol rovnako rýchlo, ako ďalšie upozornenia z médií, že naše poplatky patria suverénne medzi najvyššie v Európe.

Po niekoľkých týždňoch elegantne arogantného mlčania miestneho klanu Medicejských je zrazu na svete kauza banky, s ktorou spolu tvoríme bohatší svet. Prenájom znelky Večerníčka sa od začiatku prezentuje ako geniálny marketingový ťah, ako niečo, čo nás znova raz posunie bližšie k teplej budúcnosti bez ďalšieho tabu.

V skutočnosti je „ťah deduškom“ úbohým zúfalstvom zdochýnajúceho koňa, vycválaného kúzelníkmi s dlhmi.

Zaujímavé je v tejto súvislosti odvádzanie pozornosti od podstaty presmerúvaním debaty k tomu, koho každého táto reklama môže/nemôže zmanipulovať. Je pritom samozrejmé, že len toho, kto tú reklamu pozerá a zároveň pozná kontext. Kto ho nepozná a prvý kontakt so  znelkou absolvoval až s ČSOB, ten bude reagovať štandardne ako pri iných reklamách.

Vtip je v tom, že práve pre týchto konzumentov nie je reklama určená. Bez poznania priestoru, odkiaľ znelka prišla, táto reklama nemá zmysel. Len ten, kto vie, že v jeho detstve zohrával Večerníček dôležitú úlohu pri budovaní vnútornej stability, bezpečia a osvojovania si etických hodnôt z rozprávok, sa môže stať objektom manipulácie.

Len u neho totiž môže reklama pôsobiť na už vytvorené podvedomé štruktúry a aktivovať ich v prospech svojho ponúkaného produktu (hypotéky). Samotné spojenie detského sveta istoty, bezproblémovosti a štandardizovaných etických noriem s prostredím, ktoré propaguje život na dlh, je presne tým, o čo tu ide.

A v čom je napriek všetkému vyššie spomínanému (a napriek predpokladom kreatívcov) oná dýchavičnosť tejto reklamy? V tom, že hypotéky – zdá sa – melú z posledného. Dnes čoraz viac mladých ľudí premýšľa o tom, ako žiť bez toho, aby sa stali zajatcami banky a jedného miesta, ku ktorému budú zmluvne pripútaní. Organizácia ich života je postavená na odlišných prioritách: celé know-how si nosia vo svojich hlavách, nechávajú sa najímať na konkrétne projekty, hľadajú si primerané nájmy s minimálnou (alebo žiadnou viazanosťou). Veľa cestujú, málo hromadia – keď, tak zážitky, vedomosti, zručnosti, kontakty, kamarátstva.

Niet pritom divu, že čosi podobné ako je reklama so znelkou Večerníčka, sa mohlo objaviť práve na Slovensku. Mizerná pracovná mobilita, slabá jazyková vybavenosť a enormná naviazanosť na rodinu sa stali ďalšou časťou základu, na ktorom môže táto reklama fungovať – a byť úspešná.

Použitie znelky Večerníčka v reklame na hypotéku mi hovorí len jedno: v čase, keď svetom zmieta stále organizovanejší a komplexnejší odpor voči diktatúre finančných inštitúcií, začali slovenské dcéry vyťahovať metódy, po ktorých už pravdepodobne nič zúfalejšie prísť nemôže. Inými slovami – koniec je blízko.

Text vychádza v rámci spoločného projektu JtT a stáleho zastúpenia Friedrich Ebert Stiftung na Slovensku. Jeho obsah nemusí vyjadrovať názory FES-u